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主笔:李文慧 编辑:舒紫花 排版:习丌
国庆假期的余温还未褪去,白酒行业却已提前感受到深秋的寒意。传统的“金九银十”销售旺季并未如期而至,取而代之的是动销放缓、价格波动与分化加剧的行业图景。

多位经销商反馈,今年双节行情的启动时间虽与去年相近,但动销量同比减少30%-40%,部分区域市场跌幅甚至超过三成。
从江苏徐州到湖北武汉,再到山西太原,多地经销商面临着相似的困境:库存高企压得资金周转困难,批价下滑压缩了利润空间,消费动力不足让终端出货愈发艰难。
传统旺季的“失约”,让今年白酒行业的业绩承压,而春节,也因此成为众多品牌商扭转局面的最后机会。
也有经销商坦言,若春节旺季再没有起色,年后或许只能选择退出市场。

消费变迁与渠道变革
双节白酒市场“旺季不旺”的表现,是消费场景变化、市场结构调整与渠道变革共同作用的结果。这些变化悄然重塑着白酒的消费生态,也让传统的销售逻辑逐渐失效。
1.传统消费场景被削弱
今年双节8天的超长假期,错峰出行成为主流趋势。据文旅部门数据,国庆期间国内旅游人次同比增长显著,大量消费者选择外出游玩,直接导致传统白酒消费场景被大幅压缩。
以往假期中,家庭聚餐、走亲访友是白酒消费的核心场景,今年这些场景的频次与规模均明显下降。上海一位经销商直言“几乎没感受到节日氛围”,即便有消费需求,也多集中在假期末尾,且以小批量自饮为主,整体规模远不及往年。
而商务宴请这一高端白酒的核心场景,也因部分企业缩减开支而有所降温,进一步拉低了整体动销。
2.消费降级趋势明显
消费端的性价比诉求,推动白酒价格带加速迁移。根据在江苏市场的调研,传统450元以上的中高端价格带需求收缩,300元左右的性价比产品成为市场主流。
经济环境影响下,个人消费更趋理性,企业商务支出也更注重成本控制,双重因素共同推动了白酒消费的“降级”。
徐州一位经销商介绍,当地婚宴用酒的主流价位已从往年的200-300元降至100-200元,而婚前的小型宴请,更是多选用70-100元价位的产品。在山东、河南等白酒消费大省,同样出现了类似情况。消费者更倾向于在有限的预算内选择品质可靠的产品,而非盲目追求高价位。
3.线上渠道冲击加剧
线上平台通过百亿补贴、满减优惠形成价格优势,对线下渠道造成分流。今年双节期间,各大电商平台通过“百亿补贴”“满减叠加”等活动,将茅台、五粮液等名酒的价格拉至低位,形成对线下烟酒店、商超的直接冲击。

(广州市区商超酒水堆头。时代周报记者摄)
美团数据显示9月下旬某单日白酒品类销量同比增长超5倍,茅台、五粮液等名酒单日成交额均破千万元。
有烟酒店长反映,顾客常常线下看货、线上比价,尽管对电商平台的真伪有顾虑,但线上低价仍然对实体经营造成压力。

市场寒意中的数字化布局者
走进华东某省会城市的大型商超酒水区,传统白酒货架前顾客稀少。这种冷清场景,正是今年双节前酒水市场的真实写照。库存压力如同悬在经销商头上的利剑,而价格倒挂与市场分化,则让这份“寒意”更甚。

(零售渠道开启价格战,时代财经摄)
太原的一位经销商李总分享了自己的经历:“某款之前从未赔过钱的酒,现在开始赔钱卖。”他举例,该款酒原本一箱批价为1848元,如今同行为了清库存,已将价格压至1700元甚至更低,“一箱要贴近100元,除去房租、人工成本,基本没利润”。
在市场整体承压的背景下,结构性分化成为显著特征。高端白酒中,除茅台表现相对坚挺外,五粮液、国窖1573等产品批价均出现不同程度下滑。名酒尚能通过聚焦宴席和开瓶促销,目前“做得还可以”。次高端白酒(300-800元价格带)陷入“量价齐跌”困境。有经销商坦言:“今年连名酒都卖不完,非名酒或者小品牌更是断崖式下降。”
与之相反,中低端市场(100-300元价格带)表现稳健,成为支撑行业的“基本盘”。家宴场景出货量占该价位销量的近半数。百元以下光瓶酒市场延续增长态势,玻汾、尖庄等高性价比产品动销速度较快。
1.高端名酒:用“数据中台”筑牢价格与动销双防线
头部名酒企业早已意识到,单纯依靠渠道压货的模式不可持续,而“数据中台”成为其掌控市场的核心工具。通过给每瓶酒赋予唯一的“数字身份码”(即一物一码),这些企业打通了从生产、仓储、物流到销售的全链路数据,生产端可实时掌握各产品线的产能与库存,物流端能追踪每一批次酒的流向,销售端则可监控不同区域、不同终端的动销节奏。(点击链接,了解更多:)

2.区域酒企:以“bC一体化”激活终端活力
对于区域酒企而言,直面消费者(C端)、赋能终端(b端)的“BC一体化”模式,成为突破市场困境的关键。以往,区域酒企多依赖经销商和终端门店触达消费者,但信息传递存在滞后性。终端不知道消费者的需求,企业也不知道终端的真实动销。而通过一物一码技术,区域酒企实现了b端与C端的直接连接。

以某华东区域酒企为例,其给终端门店配备了数字化工具,消费者在门店购买酒后,扫码即可参与抽奖(如现金红包、品鉴酒),同时终端门店也能获得相应的返利。这种模式下,终端门店有了主动推广的动力,因为消费者扫码越多,门店的返利就越多;而企业则能通过扫码数据,实时掌握每一家终端的动销情况,以及消费者的年龄、地域、消费偏好等信息。

下一站路在何方:春节备战已到倒计时
白酒行业的旺季不旺,本质是行业告别野蛮生长后的必然调整。未来的竞争不再是谁能压更多货,而是谁能更精准地满足需求。对于即将到来的春节旺季,品牌商若想抓住这最后机会,数字化备战已刻不容缓。
1.全链路数据化:让备货心中有数
“备多了压库存,备少了错失商机”。而全链路数据化,正是解决这一痛点的关键。通过“瓶-盒-箱-垛”四级关联赋码,品牌商能给每一个流通环节的产品都赋予唯一标识,进而打通生产、仓储、物流、销售的全链路数据。
具体而言,生产端可根据历史销售数据和实时市场需求,合理进行规划。仓储端能实时监控不同区域的库存水平,避免某一区域库存积压而另一区域缺货;销售端则能通过终端扫码数据,掌握不同区域、不同产品的动销节奏。
同时,基于消费者扫码数据构建的消费画像,还能帮助品牌商预判需求变化,比如提前布局家宴、商务宴请等核心场景的产品供应。
2.精准化运营:把促销花在刀刃上
精准化运营把促销花在刀刃上。针对不同场景、不同人群设计差异化玩法,既提升了扫码率又强化了场景关联。某企业针对春节家宴场景设计的“开箱有礼”活动,通过瓶内二维码设置不同奖项,刺激了消费者开瓶意愿。同时基于往年的消费者扫码数据,识别出核心消费群体的偏好,在重点区域投放针对性促销资源,避免了促销费用的浪费。(点击链接,了解更多:)
3.数字化管控:给渠道装上刹车
春节旺季也是窜货、政策截留等渠道问题的高发期。部分经销商为了清库存,将产品低价卖到其他区域,导致批价混乱;还有些经销商截留品牌商给终端的返利,降低终端的推广积极性。
通过一物一码技术,每瓶酒的销售区域都被提前设定,一旦产品在非指定区域被扫码,系统会立即发出窜货预警,品牌商可及时介入拦截,避免批价进一步混乱。
同时,品牌商给经销商、终端的返利政策,也能通过扫码数据自动核算。比如终端每卖出一瓶酒,扫码后系统会自动将返利发放到终端的账户,无需经过经销商中转,从根本上避免了政策截留。
4.长效化沉淀:将用户留在私域
春节旺季的消费需求具有临时性,若只是“一锤子买卖”,旺季过后便会陷入动销停滞。长效化沉淀的核心,是通过数字化手段将消费者留在品牌私域,实现长期复购与口碑传播。(点击链接,了解更多:)

(五粮液小程序“浓五的酒馆”)
具体而言,消费者扫码参与活动时,品牌商可引导其进入会员小程序成为“品牌会员”。后续品牌商可通过持续的内容运营(如白酒品鉴技巧、家宴搭配建议)、专属福利(如老客户复购折扣、会员专属活动),增强消费者的粘性。

结语:旺季的本质是平时功夫
白酒行业从来没有永恒的旺季,只有永恒的需求。所谓旺季不旺,不过是行业淘汰粗放经营者的开始。而那些提前布局数字化、能精准触达消费者的品牌,却能在寒意中找到增长机会。
行业的拐点,也是重塑竞争力的起点。当传统的路径纷纷失效,与消费者建立直接、深入的数字连接,或许是穿越周期最确定的方向。
对于白酒品牌商而言,春节备战不仅是对短期业绩的冲刺,更是对数字化能力的检验。若想在这场“最后机会”中脱颖而出,从现在开始布局数字化,或许还来得及。
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